核心提示：1月5日，沈阳最具经济影响力的部分专家学者汇集舒丽雅名牌文化研讨会，以舒丽雅荣膺“中国驰名商标”为主题，深入剖析沈阳企业的品牌之路，试图以己所长影响沈阳经济明日的品牌战略。

　　“舒丽雅精神”成为活案例

　　辽宁大学工商管理学院院长、博士生导师、中国企业管理研究会常务副理事长，辽宁省市场学会会长高闯教授提出了一种新精神———“舒丽雅精神”。

　　“中国民营企业经过20余年艰辛跋涉，已经完成了第一次创业，开始步入第二次创业阶段。”高闯院长说：“舒丽雅公司获得中国驰名商标，就是一个鲜活的例子。在民营企业第一次创业过程中，企业着眼点在于做产品、赚大钱，进行资本的原始积累；而第二次创业则强调创品牌，树立形象，进行资本的高端运营。”

　　在分析中国企业的形式时，高闯院长认为，如今的中国企业，特别是一些重视长期发展的民营企业已经认识到品牌是企业最有价值、最珍贵的无形资产，认识到拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有独具市场优势的品牌。在企业第二次创业过程中，品牌的追逐过程已成为企业的时尚。舒丽雅成为了这些民营企业的领头羊和佼佼者，成为民营企业创名牌的领路者。目前，世界处在一个变化多端的时代，世界上惟一不变的东西就是变化本身，要在当今时代立足并获得长足进展，惟一的方式就是要比竞争对手做得更快、更好、更多。

　　品牌是一个企业的无形资产。事实上，品牌更是一个地区，一个国家的无形资产。这种特殊的无形资产可以为一个国家赚取巨大的利润。从企业的形态来看，外地的企业都在做OEM，也就是常说的“贴牌”。世界上80％的领带都产自嵊州，嵊州自己的品牌在市场上10多元一条，而贴上韩国的牌子就卖到30多元，贴上皮尔·卡丹、华伦天奴等牌子就变成了几百元，甚至上千元，其中大部分利润都被外国商家拿走了，而嵊州商人仅仅赚得一点儿微薄的血汗钱。这主要原因是我国尚处在非品牌经济向品牌经济过渡的历史时期。

　　“品牌经济是发达经济，非品牌经济是欠发达经济，在经济全球化的今天，中国正面临着一场发达国家的品牌攻势。”高闯院长说，“不少民族品牌已经销声匿迹，一些外国品牌占了压倒之势。逐步扩大市场，创立中国的品牌并将品牌做大，提升产品的附加值，已成为民族振兴的当务之急。”

　　舒丽雅名牌的“文化解读”

　　沈阳市企业文化研究会会长、沈阳电大教授高立胜就舒丽雅被认定为中国驰名商标一事，从“名牌文化”的层面上做了一番解析。

　　作为沈阳市拥有的第四件中国驰名商标，舒丽雅在品牌创建上的成功，标志着振兴东北老工业基地的过程中沈阳经济的大踏步发展，沈阳民营经济的迅速成长。

　　商标即品牌，俗称牌子，中国驰名商标即在中国为广大消费者和相关公众知晓，并享有较高声誉的品牌。同时，它也是受到中国及世界相关法律保护的知名品牌。研讨中，高教授引用了一句在市场营销界的经典名言，“计划经济是由权力划分市场，市场经济是由品牌划分市场。”对此，他还作出了更为详尽地阐释：“在当今全球市场中，80％的消费市场是由各类知名品牌所占领的。企业有了知名品牌就意味着有了强大的市场竞争武器，就意味着能够获得较大的市场份额和良好的经济效益。因此，品牌越来越被企业所看重，品牌竞争也就越来越激烈。”

　　高立胜指出，目前，沈阳已经获得四件中国驰名商标和六件中国名牌，这是企业及相关各界共同努力而取得的业绩，然而打造知名品牌并不是一项简单的事。从当前我国名牌战略的实施，特别是从舒丽雅等知名品牌文化的塑造经验来看，高教授认为有三点基本经验值得借鉴：一是要从低层次的品牌战术提升到高层次的品牌战略。二是要把自发的品牌意识活动提升到自觉的品牌文化建设。三是要把品牌经营战略与品牌文化建设有机地结合起来，才有可能打造出优秀的知名品牌。因为，只有把名牌战略上升到名牌文化的高度来运作，才能将其进行到底。

　　以舒丽雅品牌文化构建为案例，高教授认为可以从七个方面来进行品牌文化构建，即超前的理念、卓越的质量、周到的服务、严格的培训、持续的创新、良好的形象和共同的利益。高教授认为，企业品牌战略与品牌文化的互动共融与有机结合，不仅需要从质量、服务和经济效益等方面来打造，而且更重要的是，从以人为本、顾客至上的企业理念出发，对企业、产品和顾客的关系注入强烈的人文精神和厚重的人文关怀。

　　新形势下品牌的“文化理念”

　　中共中央书记处研究室理论组原副组长、中宣部理论局原副局长、研究员，现为中国市场研究会副会长、中国企业文化研究会副理事长贾春峰表示，现代企业都应该具有创造品牌文化的理念。

　　贾春峰是中国最早提出加强市场经济中“文化力”研究的人，提出了“21世纪的经济赛局胜负将在很大程度上取决于‘文化力’较量”。贾春峰在会议上说，“名牌必须具有文化力，名牌可以反映出一个企业背后的文化。”

　　贾春峰强调，现代企业之间有两种竞争，一种是杂牌企业之间的竞争，在这种竞争中，企业目光短浅，没有竞争力。另一种是名牌企业之间的竞争，这种竞争是用品牌打天下的竞争，具有很强的竞争力。同时，贾春峰也指出，中国驰名商标，即品牌，它不是静止的，如果企业没有创新，那么品牌也将变成杂牌。

　　“目前，名牌战略是一个系统工程，它将来的文化含量越来越多，而且名牌还要与企业的产品服务相结合。”贾春峰解释道，“名牌中文化是载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行业规范和群体风格。另外，好的名牌还需要好的服务，其实服务也是一种资源，名牌竞争的一个重要途径就是服务竞争。”

　　贾春峰提出了一个观点，企业推出的名牌要有个性，因为服务讲究个性化。企业提供的产品一方面要满足产品对消费者使用价值，另一个更重要的方面是产品具有审美功能，能够给人以美的感受。

　　品牌战略是企业发展的必然趋势

　　辽宁大学教授林木西在研讨会上分析了现代企业发展的必然趋势，他认为：“企业经营管理逐渐走向成熟是一个漫长的过程，从关注企业的品牌战术到关注品牌战略，再到关注企业的品牌文化，这其中反映了企业营销文化形成和发展的历程。”林教授借用舒丽雅获得驰名商标的事实说明，“自从1984年其创始人张俊义创办舒丽雅以来，作为一家成功的民营企业，舒丽雅的成长和发展历程固然有许多经验可圈可点，然而最值得称道的是舒丽雅品牌文化的打造。1991年，舒丽雅开始第二次创业，它始终关注品牌文化建设，因为品牌文化是企业文化的重要组成部分。如果说企业文化是企业经营管理成熟的标志，那么，名牌文化则是企业品牌经营成熟的标志，而探究舒丽雅名牌文化构建的意义在于，它从一个侧面为企业拓展品牌战略、打造名牌文化，提供了可以借鉴和效法的现实经验。”

　　“驰名商标”需要格外“呵护”

　　就驰名商标的认定和保护等相关问题，沈阳市工商局局长程云伟开宗明义：驰名商标的认定实际上是对商标专用权扩大保护范围，强化保护力度的一种法律措施。2001年修订的商标法根据中国实际，结合国际惯例，在扩大商标注册主体、保护驰名商标、提供司法救助等方面，尤其是驰名商标的认定机关、认定形式和途径、认定原则等发生变化。

　　企业要以商标为依托，大力实施商标战略。商标是世界通行的商业语言，驰名和著名商标在一定意义上意味着市场份额和世界通行货币。2003年，可口可乐的商标评估是世界第一，微软第二。目前，我国的海尔商标品牌已经走出国门、驰名中外，算是中国含金量最高的品牌。舒丽雅公司在知识产权、商标保护、品牌运作、创立驰名商标方面做的工作，在我市及全国家具行业位居前列。

　　应该注意的是，品牌应该受到保护。各级工商行政管理机关应该深入企业广泛宣传才贯彻商标法律法规，切实提高全社会的商标法律意识，依法履行职责，充分发挥职能作用，积极有效地保护注册商标专用权。本报记者汪洋孙明鑫