２００４年岁末，１３家温州鞋业公司联合宣布将共同申请一个品牌商标，准备在国际市场上合力推出，进军高端鞋类市场。这条新闻在鞋业市场引起强烈反响。是什么原因促成１３家外销鞋企业的合作？这样的动作对于一向以“价廉”著称的温州鞋，又意味着什么？

　　团结源自一场大火

２００４年９月，西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约４００名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约８００万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件，世界为之震惊。仅仅６天后，当地又爆发了一轮针对中国商人的示威游行。示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。
一位业内专家分析这起事件时认为：“一些出口新军为了挤入国际市场，多以低价策略为先导，由于没有长远打算，不注重产品开发，最终使中国鞋在国际上戴了一顶‘低价帽’。价廉物美会害死温州鞋，西班牙事件就是例证。如果创不出国际品牌，温州鞋业一定会出问题，而且首先从外销鞋开始。”
为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在２００３年就开始筹办“鞋类出口委员会”。筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。２００３年３月，鞋类出口筹备组在柏林进行了第一次大动作，组织１３家企业联手在柏林开了一个新市场，统一价格、装修和竞争策略。这样，温州主要的制鞋企业就以集体的形式参与竞争，增强了竞争力。可以说，是西班牙事件加速了“共同品牌”的筹备进程。

　　集体进军国际高端市场

温州东艺鞋业有限公司董事长、鞋类出口委员会会长陈国荣介绍，多年来，中国鞋在国际市场上处于靠价格竞争的单一模式，这也是２００４年９月西班牙埃尔切发生焚烧中国鞋事件的因素之一。这一事件引发温州外贸鞋企自发组织成立了鞋类出口委员会，以应对类似事件。目前中国鞋企亟待解决的问题是在国际市场上创出一个叫得响的品牌，因此以东艺鞋业发起其他１２家委员会成员企业，合伙在德国注册一个品牌商标，用这一商标合力出击，进军国际高端鞋类市场。
据悉，温州鞋革协会的１３家成员企业已经启动“创牌”工作，由温州泰马鞋业有限公司出面，注册一个属于１３家企业共有的全新商标，挂有统一商标的集团军将亮相国际高端鞋业市场。目前，这个全新商标已注册完成，鞋类出口委员会已着手招募具有外经贸知识和熟悉国际品牌运作的专业人士参与进来，共同提升这一商标品牌的附加值。新的商标品牌将在德国ＧＤＳ（国际最大的杜赛尔多夫鞋展）这样的国际知名鞋展会上登台亮相，并将在展会长期租用一个８００平方米—１０００平方米的展位。这种创牌模式将是中国产品在国际市场上打响品牌的一种全新模式。
另外，目前这１３家鞋企暂时不会为了这个新商标成立一个公司，１３家成员企业的高档鞋产品将统一采用新的商标，而其他档次的鞋仍旧使用各企业原有的商标，而带有新商标的鞋革制品现在只针对国际市场，并不在国内市场上进行销售。

　　“共同品牌”的启示

相关数据显示，在温州，制鞋企业中由内贸转向外贸的企业数量每年以２０％～３０％的速率在递增。据统计，２００３年温州鞋的出口额达８．３７亿美元，占全市外贸出口额的２５％。温州鞋厂在国内很少进行削价竞争，但在国外市场，价格战已经打得昏天黑地。
目前，出口价格低已经成为制约我国鞋业发展的最主要瓶颈。低价鞋给贸易保护主义者以口实，国外反倾销已成为我国鞋类出口的重大障碍。此外，由于没有世界知名品牌，中国鞋在国际竞争中也遇到了很大困难，类似西班牙“烧鞋”事件的排斥行动才会不断上演。
为此，如何争创世界名牌已经成为摆在温州鞋业面前的问题。如果仅仅依赖贴牌生产，当劳动力成本上升时，世界鞋类名牌就会转到其他国家或地区生产，到那时，温州鞋业走向衰落的趋势就不可避免。因此，有实力的制鞋企业抱团，共同创造同一个品牌开拓国际高端市场，应该是一个理性的选择。


作者：肖峰